Facebook : 150 millions de membres et moi et moi et moi….

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Facebook vient de fêter ses 5 ans, presque un an après le même anniversaire pour Second Life. A priori pourquoi faire ce rapprochement ? Tout simplement parce que ces deux structures sont parties pratiquement en même temps et n’ont vu leur buzz apparaître que récemment sur des marchés numériques en renouvellement (entrée en jeu des mondes virtuels et des médias sociaux amenés à fusionner à terme ou intra-communiquer (les passerelles existent déjà).

L’un n’a déjà plus la cote malgré un business model vieux comme l’Internet et de nombreux concepts de monétisations envisageables qui génèrent des revenus depuis plus d’un an, l’autre avec ses 150 millions de membres culmine dans le top de l’Internet mais avec un business model à ce jour encore mal définis. FB aurait plafonné ses recettes 2008 à 150 millions de dollars (loin des prévisions annoncées). En simplification pure, un membres génère un dollar de revenus ce qui n’est pas une performance suffisante à mon goût pour financer l’ensemble. La performance commerciale fait gravement défaut et la prise en régie via Microsoft dont provient probablement le chiffre d’affaire 2008 risque d’être en baisse sans nouveaux formats ou adaptation car les annonceurs se sont précipités pour faire du display « à la papa » qui ne marche absolument pas. La motivation originel sur un média sociale n’est pas la même que la lecture d’un contenus sur un site éditorial. Ces annonceurs ont propagé l’idée à l’ensemble de la profession que les taux de clics étaient ridicules alors quid du CA 2009 sans le renouvellement des premiers testeurs ?

Rappelons qu’il y a eu une refonte des pages profiles membres pour ajuster les espaces publicitaires. Avant la refonte j’ai vu notamment des opérations françaises qui n’ont pas convaincu, investirent massivement sur le display (banniere) avec pour sure un taux de transformation au plus bas. Pourtant il existait l’affichage facebook contextad plus contextuel et ciblé mais utilisé par les membres et non les agences. En cherchant encore plus loin, des campagnes en google ads donnaient avec moult opérations des ROI positifs. Enfin je crois que beaucoup ont omis une chose basique d’auto promo vielle comme le web à savoir utiliser sa base clients et la motiver à s’inscrire au site facebook de la marque via email ou newsletter.

 

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Cette refonte pose aussi un autre problème à mon sens. FB a décidé un rubriquage plaçant les pages de fan désormais dans l’onglet Information. Or la force de la disposition précédente était d’afficher au moins une a deux vignette de sa marque préférée. Lorsque je visitais tous les annonceurs possibles l’année dernière, j’insistais sur ce positionnement qui presentait un membre comme un ambassadeur de marque auprès de sa communauté. Les gens ayant des affinités et le sport nationale étant la consultation de profile et d’activités (wall) il est claire et je l’ai observé que la viralité fonctionne à plein régime. Désormais ces infos de pages sont calées au cul de la rubrique Information et ne seras à mon avis consulté que lors de l’acceptation d’ami et de la première consultation du profil. Il reste aussi le fil d’actu lorsqu’on se log mais l’info sera visible par la communauté de ses amis que lors de l’inscription à une page. Les pages ont une valeur marketing indéniables mais les annonceurs n’en sont pas encore convaincus et FB ne sait pas monétiser ses espaces.

Comme le souligne Gregory Pouy chez GUIM, ce système de pages est un eldorado pour une marque. Voilà un outil marketing nécessitant évidemment du temps mais qui donne un feed back client sans précédent. Les marques utilisent des panels pour se tester mais ces panels ont un coût et ne peuvent pas être aussi fiable qu’un outil déclaratif car la page Facebook n’est rien d’autre qu’un outil de « permission marketing ». Ce sont les utilisateurs qui font la démarche et qui déclarent sans aucune pression. On ne révélera pas tout mais avec très peu d’astuces on peut ensuite avoir accès au profil client avec son accord et compulser de nombreuses infos stratégiques. Non seulement on peut segmenter avec les infos traditionnelles (age, pays, professions…) mais aussi faire un travail de veille pertinent à l’aide des pages, groupes, photos, vidéos, musiques…

J’ai passé un certains temps à visiter des annonceurs « textiles » en gros des marques vestimentaires. Selon moi mais je peu me tromper, le fait de travailler sa communauté Facebook via le marketing, mettre en place des analyses et outils pertinents et échanger ensuite avec le bureau de style permet d’avoir un coup d’avance.

Je peu en effet mieux connaître mes clients, réellement voir à quoi ils ressemblent et quels sont leur goûts et aspirations, quels sont les leaders d’opinions, comment ils s’habillent lors d’un évènement, quels sont les marques concurrentes visibles, voir d’autre tendances en fonction des situations géographiques pour adapter mes stocks à mes marchés

 

Lancer évidemment des opérations marketing puisque la page construit intrinsèquement une base de données clients ou personnes fortement intéressées.

Les marques « textiles » se voient fortement concurrencer sur le web par les ventes privées et peinent à attirer les clients, clientes en magasins pour les soldes. Avec une page bien gérée ont dispose d’une base de donnée à qui on peut faire une offre promo FB couponing pour se rendre en magasin. Toute sorte d’opérations promotionnelles sont envisageable et géolocalisable (ouverture de magasin, fête…) dès lors qu’elles soient en cohérence avec l’esprit FB.

 

Cependant comme le souligne l’étude de Vanksen, toutes les marques ne sont pas sur un pied d’égalité et doivent se reporter à leur typologie de notoriété ainsi qu’aux caractéristiques d’ages.

Il faut aussi prendre en compte l’effet durée, les marques présentes dès le début sont trouvées via le moteur par les nouveaux inscrits et les effets de viralités intra amis.

 

Prenons deux marques dont j’affiche des pages Fans dans mon profil.

Tout d’abord les infos FB sont exactes puisque je les portes régulièrement.

Je me suis inscris à Paul Smith car je porte cette marque depuis longtemps, il y a un an nous étions près de 5 000 membres approximativement selon mes souvenirs, actuellement la page dispose d’une base de 40 000. Cette base devrait croître sans soucis car la marque est plutôt tendance.

 

Par le biais d’une opération Yves Saint Laurent dans Second Life incluant plusieurs groupes sur FB, j’ai rencontré une amie (oui on rencontre de vrais gens via second life) qui m’en a prensenté une autre s’occupant d’une marque dont je n’avais jamais entendu parler avant Décembre 2007. Croyant fortement au potentielle de cette marque et que FB serait un support où la cible se trouvait j’ai proposé un dispositif mais la croissance importante ne laissait pas le temps de lancer des opérations tout azimut.

Une page existe pourtant depuis Juin 2008, il y a juste un logo mais aujourd’hui plus de 10 000 membres essentiellement français se sont inscrits sur la page de Kaporal5.

 

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Tout ceci est sympathique et probablement de nombreux annonceurs n’ont pas souhaité mettre un budget pour acquérir et travailler ce vecteur en voyant des pages apparaître et gonfler sans rien dépenser. Le revers de la médaille est que la page ne leur appartient pas et qu’ils ne pourront pas faire tout le travail d’analyse marketing, se priver d’opérations virales et originales et maîtriser leur branding. Une page Facebook est comme un forum, sans modération les dérives de faux profiles peuvent alimenter des nuisances. Il existe bien des agences produisant des faux avis de consommateurs et travaillant en guérilla marketing dans les forums alors on ne voit pas pourquoi il n’y aurait pas des missions de hacking de pages Facebook.

 

Sur le plan de la conception, Facebook est un cadre dans lequel on ajoute des applications édités par des tiers. Le petit problème est que ces tiers peuvent changer de business model à tout moment en conservant leur base. Par exemple BigPhotos qui permettait de placer un ensemble d’image ne fonctionne plus sous ce mode et s’est reporté sur une application dating.

La mise en page est par conséquent bloquée.

YoutubeBox permettait d’avoir une série de vidéos importés de Youtube consultable directement dans la page, désormais moins de vidéos affichées et la lecture se fait sur une page externe (liens sponsorisés + autres services).

 

Il faut donc être sur Facebook mais est ce que facebook va continuer sans rentabilité. Les gens de Facebook doivent inventer des services monetisables et ne pas tout reposer sur les hypothétiques revenus du display. Des sociétés comme Zynga réalisent des applications et tirent des revenus au niveau des virtual goods / monnaie virtuelle( 50 millions de dollars pour 2008)(tiens on revient dans le virtuel !), cela prouve qu’a partir du support il est possible de générer des revenus.

 

Peut être cela serait il mal perçus mais aujourd’hui il existe par exemple une application que seul facebook peut utiliser et commercialiser à savoir le tracking de profil. C’est simple tout le monde est curieux de savoir qui consulte sa page et cette fonctionnalité n’est pas en œuvre.

Il existe bien Trakzor mais qui comptabilise seulement ceux qui ont adhérés au système autant dire personne. On peut utiliser Google trends mais les indices se porteront uniquement en terme de visites et non de profiling. A voir ,en tout cas les équipes de Facebook ont entre les mains une étoile qui espérons le ne sera pas filante.

Facebook par Jérôme Comandeur

3 Réponses

  1. précisons que sur 150 millions de membres Facebook on ne connait pas les actifs et le temps passé
    cependant FB augmente sa base dans tous les pays et traduit son interface au plus vite avant d’aborder un marché contrairement à Second Life

  2. FB avance, 150millions c’est beaucoup mais il n’y a pas de business model et beaucoup de personnes y sont soit pour le fun, soit parce que on leur a dit  » FB c’est bien vas-y », soit pour tester.
    C’est un outil pour faire du buzz….

    Tout ceci me rappelle les années faste de SL. Mais je pense que ça va retomber

  3. bon on retire 65 millions de dollars au CA 2008
    soit 150 – 65 = 85 millions

    Facebook condamné à verser 65 millions de dollars pour le vol d’un bout de code PHP et surtout du concept des pages “profil” vis a vis de la société ConnectU

    http://www.vnunet.com/vnunet/news/2236188/facebook-paid-65-million-suit

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